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徽酒：品牌提升對策
作者：《銷售與市場》 日期：2009-11-13 字體：[大] [中] [小]
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洋河“藍色經(jīng)典”的成功，給同是位于白酒第二軍團的徽酒的品牌提升帶來了無盡動力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒的路又在何方？
文/崔德乾
從全國白酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局來看，川酒、貴酒居于領導地位，蘇酒、徽酒、鄂酒為白酒第二軍團，正在由地域性品牌向全國性品牌強勢邁進。在第二軍團中，蘇酒以洋河快速崛起為代表，經(jīng)過準確的品牌定位與6年的精耕細作，洋河的“藍色經(jīng)典”風暴席卷全國，以古井、口子窖、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒等“五朵金花”為代表的徽酒，也正依靠有效的營銷模式和品牌提升策略進攻全國市場。尤其是洋河“藍色經(jīng)典”的成功，更給徽酒的品牌提升策略帶來了無盡動力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒“五朵金花”們經(jīng)過幾年的努力，沒能收到像洋河一樣的效果，原因何在？
徽酒的優(yōu)勢與軟肋
眾所周知， 徽酒的成功是市場定位的成功和營銷模式的成功，而非品牌定位的成功。
首先，徽酒的成功是市場定位的成功。徽酒的主流品牌產(chǎn)品普遍定位中高端品牌，在30~120元這個價格區(qū)間有很大的話語權。在中國白酒市場，超高端白酒（600元以上）被茅五劍、水井坊、國窖1573、酒鬼等統(tǒng)霸，高端白酒（150~400元）被茅五劍的系列延伸品牌以及汾酒、郎酒占領。
其次，徽酒的成功是“盤中盤”營銷操作的成功。自從口子窖開啟酒類“盤中盤”獲得空前的成功后，徽酒“五朵金花”們紛紛跟進，也都取得不俗的業(yè)績，年銷售都在10億元以上。酒類“盤中盤”就是買斷酒店，與日化行業(yè)絲寶獨創(chuàng)的終端攔截模式有同工異曲之處，都是對目標消費者實施終端攔截而獲得成功的。可以說“盤中盤”對酒類的市場啟動起到了關鍵作用，而隨著時間的推移和競品的跟進，效果不斷遞減，費用卻在逐漸提升，大量蠶食品牌的利潤。
洋河“藍色經(jīng)典”的成功靠的是 “1+1”模式。第一個“1”是戰(zhàn)略上的，是指“品牌定位”；第二個“1”是戰(zhàn)術上的，是指“盤中盤”營銷。所以說，洋河“藍色經(jīng)典”的成功除了“品牌定位”功不可沒外，“盤中盤”營銷模式也立下了汗馬功勞。
當全行業(yè)都盛行“盤中盤”終端買斷操作后，徽酒“五朵金花”們搶奪餐飲終端的成本越來越高，收益卻越來越小，這不僅表現(xiàn)為徽酒“五朵金花”銷量遭遇瓶頸，也表現(xiàn)為利潤率提升的難度加大、品牌力的提高明顯不夠等方面。這也就是徽酒的軟肋所在。
為應對這些情況，近年徽酒開始進行品牌提升，紛紛重推價位在150~400元的高端品牌，欲華麗轉身。古井重推“原漿酒”、雙輪重推“和諧家”、口子重推“十年窖藏”、迎駕重推“年份酒”……但是它們的效果還暫時比不上洋河“藍色經(jīng)典”。
徽酒品牌提升中的幾點商榷之處
一、用中端品牌提升高端品牌。這一點比較普遍。徽酒“五朵金花”的主流產(chǎn)品都是中端品牌，在消費者的心智資源中，古井、口子窖、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒都是中端品牌，而企業(yè)重推的高端品牌還在借用原來的中端品牌資源。所以說拉力不夠。一般來說，如果超高端品牌可以拉動高端品牌（比如“茅五劍”的系列延伸品牌），高端品牌可以拉動中端品牌（比如瀘州老窖系列），但是中端品牌絕對拉不動高端品牌。
那么，徽酒占據(jù)中端品牌，要推高端品牌怎么辦呢？那就是借助子品牌策略，重新命名一個子品牌，而把原來的品牌作為企業(yè)品牌進行背書。
在其他行業(yè)，這種情況很常見，比如蒙牛推出“特倫蘇”、伊利推出“金典”都是借助子品牌來提升的例子。在白酒行業(yè)，全興酒業(yè)推出“水井坊”、瀘州老窖推出“國窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“藍色經(jīng)典”都是成功的例子。如果還借用原來的品牌名進行品牌提升，就像紅星二鍋頭推出“紅星千尊、紅星珍品”等高端品牌一樣，最多只能作為企業(yè)的形象產(chǎn)品而非利潤產(chǎn)品，銷量上不去。因為，這與消費者對品牌多年的認知相矛盾。
二、缺乏子品牌。“古井·原漿”、“迎駕·年份酒”、 “口子·10年窖藏”都是這類毛病。在消費者的認知中，原來的品牌名稱代表高端就是高端，代表低端就是低端，要想改變這種認識是徒勞的。要想改變，只能讓子品牌來代表。因為子品牌對消費者來說是新事物，容易接受和識別。
三、品牌核心挖掘不夠。比如，雙輪集團推出的“和諧家”，其品牌資產(chǎn)核心是“和諧”。但是企業(yè)挖掘不夠，只挖掘了淺顯的資產(chǎn)，如“讓交流成為暖流”、“和諧為尚”，僅僅是“小和諧文化”，而不是“大和諧文化”（如目標消費者自身精神與物質的和諧、人與自然的和諧才是大和諧）。
所謂核心資產(chǎn)，就是品牌的精神價值，也是品牌的靈魂和識別符號。一提起這個資產(chǎn)，消費者就會自動對號識別。比如水井坊的“高尚生活元素”、茅臺的“國酒”、藍色經(jīng)典的“男人的情懷”、汾酒的“開啟尊貴生活”。
挖掘核心資產(chǎn)一定要與目標消費者進行對接，只有洞悉目標消費者，才能在他們的心智資源上進行占位，打動他們內(nèi)心那根敏感的神經(jīng)，從而形成品牌消費拉力。
四、缺乏品牌營銷。什么是大品牌？大品牌就是利用國家的大事件來借勢進行品牌傳播。在2009年，什么是大事？——新中國60年慶典。在這個重大事件中，洋河借助電視、戶外、報紙等全方位傳播“海天夢想·中國力量”的公益廣告，令人叫絕。徽酒做什么活動呢？“尋找酒廠發(fā)展60年的見證人”，缺少品牌營銷。還有很多品牌連一點活動沒做，要做只是促銷活動，而非品牌營銷。
徽酒品牌提升對策
在中國白酒市場，高端品牌在150~400元這個價格區(qū)間沒有絕對領導品牌。蘇酒和徽酒都有希望在這個區(qū)域進行品牌耕耘，從地域強勢品牌上升為全國第二品牌陣營中的一員。現(xiàn)在，蘇酒的洋河已經(jīng)先走一步，可以給徽酒提供一些借鑒。
徽酒要品牌提升，首先對自己和先行品牌做一個對比分析，然后再針對自己的不足進行品牌提升。
品牌力分析：
1.和諧家：品牌核心價值（包括精神層面與物質層面）挖掘的還可以，但是新品牌還是建立在高爐家酒的品牌基礎之上的，不能在消費者心智資源上進行占位。高爐家酒在消費者的心智資源中只是一個中檔品牌，而和諧家是高檔品牌。高爐家酒的中檔品牌托不起高檔和諧家品牌。——主要是命名上的問題，品牌不能背書。其次是核心資源挖掘不夠，廣告語不能和目標消費者對接，需要提升深度。
2.口子·10年窖藏：與和諧家一樣，首先是缺乏子品牌來建立高端品牌，還是借助企業(yè)原來的中檔品牌來拉高檔品牌。其次，在品牌訴求上沒有聚焦突出“誠信”的核心，不能在消費者心智資源上進行占位。要知道年份和窖藏太泛濫，沒有差異化，不能形成品牌識別——主要是品牌文化與品牌資產(chǎn)缺乏深度挖掘。
3 . 迎駕·年份酒：與口子犯一樣的錯誤，此外提煉的品牌文化太一般，不能承載高檔品牌。
4 .古井·原漿酒：一是缺少子品牌來建立高端品牌，還是借助企業(yè)原來的中檔品牌來拉高檔品牌。二是缺乏品牌靈魂，雖然找了“原漿”這個差異化的品牌物質價值，但是缺乏精神層面的東西。要知道，高檔品牌首先是精神價值，其次才是物質價值。精神價值是品牌的靈魂。
5 . 洋河·藍色經(jīng)典：以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作為物質價值，尤其以藍色標識作為識別符號，在消費者的心智資源上進行占位。其品牌主張引發(fā)目標消費者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。
6. 舍得：雖然建立了“舍得——中國智慧”的品牌定位，在消費者心智資源上進行占位，形成了高端品牌印象，但缺乏品牌的物質價值，品牌拉力尚顯不足。
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